Guia Prático:

Como Criar um Planejamento
de Marketing Estratégico

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Este é um documento oficial do ROI Hunters, baseado no episódio 235 com Felipe Hatab, ex-diretor de marketing da Ambev. Compilamos os principais insights compartilhados pelo nosso convidado para te ajudar a construir um planejamento de marketing eficiente.

Muitos marketeiros e empreendedores confundem esses conceitos e acabam focando apenas em ações de curto prazo para gerar resultados imediatos. Sem um direcionamento estratégico bem definido, a empresa perde consistência, previsibilidade e, no longo prazo, limita seu potencial de crescimento.


Entenda a diferença:

Planejamento de Marketing não é Planejamento de Campanha

Planejamento de Marketing
Um processo estratégico de longo prazo que define objetivos, metas e direcionamentos para o marketing dentro da empresa. Ele leva em conta o cenário de mercado, o posicionamento da marca e como o marketing contribuirá para o crescimento sustentável do negócio.

Planejamento de Campanha
Uma ação pontual, voltada para gerar resultados dentro de um período específico. Pode (e deve) fazer parte do planejamento de marketing, mas sozinho não sustenta um crescimento estratégico e previsível.

Grandes empresas enxergam o marketing por três vieses: Arte, Ciência e Gestão.
— Felipe Hatab

Empresas que dominam esses três elementos constroem estratégias sólidas, previsíveis e escaláveis:

→ Arte: Criatividade, Comunicação e Posicionamento.

→ Ciência: Uso de Dados, BI, CRM e Growth.

→ Gestão: Disciplina, Orçamento e Previsibilidade Financeira.

6 Passos Para Criar o Seu Planejamento

Grandes empresas enxergam o marketing por três vieses: Arte, Ciência e Gestão.
— Felipe Hatab

Empresas que dominam esses três elementos constroem estratégias sólidas, previsíveis e escaláveis:

→ Arte: Criatividade, Comunicação e Posicionamento.

→ Ciência: Uso de Dados, BI, CRM e Growth.

→ Gestão: Disciplina, Orçamento e Previsibilidade Financeira.

Para explicar cada um dos passos do planejamento, usaremos como exemplo uma academia especializada em treinamento funcional, localizada em uma cidade com 1 milhão de habitantes.

- Nome fictício: FuncionalFit.
- Localização: Centro da cidade.
- Estrutura: Capacidade para 200 alunos simultâneos.
- Modelo de negócio: Planos de assinatura mensal.
- Tempo de mercado: 2 anos de operação, buscando aumentar a base de clientes.
- Público-alvo: Profissionais ocupados que buscam treinos eficientes e de alta performance.
- Diferencial: Equipamentos de ponta e treinos personalizados com acompanhamento individual, conduzidos por profissionais especializados da Austrália e dos EUA.

6 Passos Para Criar o Seu Planejamento

Para construir um planejamento eficiente, você precisa mapear três pontos fundamentais:

- Tamanho do mercado
- Concorrentes
- Público-alvo

1. Estude o mercado

Saber o tamanho do mercado é essencial para definir metas realistas e identificar oportunidades. Para isso, usamos três parâmetros principais:


Tamanho do mercado

Para explicar cada um dos passos do planejamento, usaremos como exemplo uma academia especializada em treinamento funcional, localizada em uma cidade com 1 milhão de habitantes.

- Nome fictício: FuncionalFit.
- Localização: Centro da cidade.
- Estrutura: Capacidade para 200 alunos simultâneos.
- Modelo de negócio: Planos de assinatura mensal.
- Tempo de mercado: 2 anos de operação, buscando aumentar a base de clientes.
- Público-alvo: Profissionais ocupados que buscam treinos eficientes e de alta performance.
- Diferencial: Equipamentos de ponta e treinos personalizados com acompanhamento individual, conduzidos por profissionais especializados da Austrália e dos EUA.

TAM (Total Addressable Market) –
A demanda total do mercado por um produto ou serviço.

SAM (Serviceable Available Market) –
A fatia do TAM que sua empresa pode alcançar e atender com seu produto/serviço atual, modelo de negócios e canais de vendas e distribuição, considerando limitações geográficas.

SOM (Serviceable Obtainable Market) –
A parcela do SAM que sua empresa pode conquistar de forma realista em um período definido, considerando limitações de recursos, presença de concorrência e nível de awareness do mercado.

Para construir um planejamento eficiente, você precisa mapear três pontos fundamentais:

- Tamanho do mercado
- Concorrentes
- Público-alvo

1. Estude o mercado

Saber o tamanho do mercado é essencial para definir metas realistas e identificar oportunidades. Para isso, usamos três parâmetros principais:


Tamanho do mercado

O TAM representa todas as pessoas que poderiam potencialmente frequentar uma academia, independentemente da localização ou do tipo de treino.

Supondo que tenha sido feita uma pesquisa com a população da cidade e tenha sido identificado que 20% tem interesse em academias, o cálculo seria: 1 milhão x 20% = 200 mil pessoas.

Seu mercado total é de 200 mil pessoas que, em tese, poderiam ser clientes de academias.

Seguindo o nosso exemplo da academia:

Formas de buscar esses dados:

- Pesquise no Google o tamanho do seu mercado. Veja relatórios, notícias e artigos.

- Consulte associações e órgãos do setor (Sebrae, IBGE, Nielsen, Euromonitor).

O SAM é a fatia desse mercado que você pode alcançar com seu modelo de negócios e limitações geográficas.

Como a FuncionalFit é uma academia nichada e está localizada no centro da cidade, o esperado é que seu número de potenciais clientes seja menor, pois nem todas as pessoas têm interesse em treinamento funcional e algumas não frequentarão pela distância.

Seguindo no exemplo, de 200 mil pessoas, 15% têm interesse e moram no bairro ou próximo. Dito isso, seu SAM é de 30 mil pessoas.

O SOM é a parcela do SAM que sua academia pode conquistar de forma realista, levando em conta concorrência e recursos.

Dado que a FuncionalFit tem estrutura para atender apenas 200 alunos simultaneamente, essa é a capacidade realista que você pode atender mensalmente.

TAM (Total Addressable Market) –
A demanda total do mercado por um produto ou serviço.

SAM (Serviceable Available Market) –
A fatia do TAM que sua empresa pode alcançar e atender com seu produto/serviço atual, modelo de negócios e canais de vendas e distribuição, considerando limitações geográficas.

SOM (Serviceable Obtainable Market) –
A parcela do SAM que sua empresa pode conquistar de forma realista em um período definido, considerando limitações de recursos, presença de concorrência e nível de awareness do mercado.

O TAM representa todas as pessoas que poderiam potencialmente frequentar uma academia, independentemente da localização ou do tipo de treino.

Supondo que tenha sido feita uma pesquisa com a população da cidade e tenha sido identificado que 20% tem interesse em academias, o cálculo seria: 1 milhão x 20% = 200 mil pessoas.

Seu mercado total é de 200 mil pessoas que, em tese, poderiam ser clientes de academias.

Seguindo o nosso exemplo da academia:

Formas de buscar esses dados:

- Pesquise no Google o tamanho do seu mercado. Veja relatórios, notícias e artigos.

- Consulte associações e órgãos do setor (Sebrae, IBGE, Nielsen, Euromonitor).

O SAM é a fatia desse mercado que você pode alcançar com seu modelo de negócios e limitações geográficas.

Como a FuncionalFit é uma academia nichada e está localizada no centro da cidade, o esperado é que seu número de potenciais clientes seja menor, pois nem todas as pessoas têm interesse em treinamento funcional e algumas não frequentarão pela distância.

Seguindo no exemplo, de 200 mil pessoas, 15% têm interesse e moram no bairro ou próximo. Dito isso, seu SAM é de 30 mil pessoas.

O SOM é a parcela do SAM que sua academia pode conquistar de forma realista, levando em conta concorrência e recursos.

Dado que a FuncionalFit tem estrutura para atender apenas 200 alunos simultaneamente, essa é a capacidade realista que você pode atender mensalmente.

Conhecer seus concorrentes é essencial para identificar oportunidades, diferenciais e riscos no mercado.


✅ Identifique seus concorrentes diretos e indiretos

→ Concorrentes diretas são empresas que vendem a mesma solução que você, para o mesmo público. No nosso exemplo, são outras academias de treinamento funcional que buscam atingir profissionais ocupados que buscam treinos eficientes e de alto desempenho.

→ Concorrentes indiretas são empresas que não vendem o mesmo produto, mas disputam a mesma necessidade ou orçamento do cliente. No nosso exemplo, podem ser academias tradicionais, programas de treino online, personal trainers independentes, entre outros.

✅ Analise como eles se posicionam no mercado

Observe precificação, presença digital e diferenciais.

✅ Faça um cliente oculto

Experimente o atendimento, o processo de vendas e a solução para encontrar pontos fortes e fracos.

✅ Compile tudo em uma lista de forças e fraquezas dos seus concorrentes:

→ Forças: Pense em como você pode superar os diferenciais deles.

→ Fraquezas: Aqui estão suas oportunidades para se destacar.

Concorrentes

Forças

Fraquezas

Estrutura maior, para 400 alunos

Duas unidades na cidade

Equipamentos de ponta

Presença digital fraca

Atendimento lento no WhatsApp

Baixa qualificação dos profissionais

Exemplo de lista (por concorrente):

Conhecer seus concorrentes é essencial para identificar oportunidades, diferenciais e riscos no mercado.


✅ Identifique seus concorrentes diretos e indiretos

→ Concorrentes diretas são empresas que vendem a mesma solução que você, para o mesmo público. No nosso exemplo, são outras academias de treinamento funcional que buscam atingir profissionais ocupados que buscam treinos eficientes e de alto desempenho.

→ Concorrentes indiretas são empresas que não vendem o mesmo produto, mas disputam a mesma necessidade ou orçamento do cliente. No nosso exemplo, podem ser academias tradicionais, programas de treino online, personal trainers independentes, entre outros.

✅ Analise como eles se posicionam no mercado

Observe precificação, presença digital e diferenciais.

✅ Faça um cliente oculto

Experimente o atendimento, o processo de vendas e a solução para encontrar pontos fortes e fracos.

✅ Compile tudo em uma lista de forças e fraquezas dos seus concorrentes:

→ Forças: Pense em como você pode superar os diferenciais deles.

→ Fraquezas: Aqui estão suas oportunidades para se destacar.

Concorrentes

Entender seu público é essencial para criar ofertas e estratégias de marketing mais eficazes.

O que você precisa mapear de informação:

- Idade, Gênero e Localização: Quem são essas pessoas e onde elas estão?

- Problemas e Necessidades: Quais dores e desafios o seu produto resolve?

- Hábitos de Consumo: Onde buscam informação? Como tomam decisões de compra?

- Motivações e Objeções: Por que comprariam? O que impediria a compra?

- Jornada de Compra: Como eles descobrem, avaliam e decidem comprar seu produto?

- Canais de Influência: Onde e com quem eles se conectam para tomar decisões (redes sociais, influenciadores, etc.)?

Conheça bem o seu público-alvo

Forças

Fraquezas

Estrutura maior, para 400 alunos

Duas unidades na cidade

Equipamentos de ponta

Presença digital fraca

Atendimento lento no WhatsApp

Baixa qualificação dos profissionais

Exemplo de lista (por concorrente):

Entender seu público é essencial para criar ofertas e estratégias de marketing mais eficazes.

O que você precisa mapear de informação:

- Idade, Gênero e Localização: Quem são essas pessoas e onde elas estão?

- Problemas e Necessidades: Quais dores e desafios o seu produto resolve?

- Hábitos de Consumo: Onde buscam informação? Como tomam decisões de compra?

- Motivações e Objeções: Por que comprariam? O que impediria a compra?

- Jornada de Compra: Como eles descobrem, avaliam e decidem comprar seu produto?

- Canais de Influência: Onde e com quem eles se conectam para tomar decisões (redes sociais, influenciadores, etc.)?

Conheça bem o seu público-alvo

Formas de extrair essas informações:


→ Dados de mercado e estudos setoriais: Consulte associações e órgãos do setor (como Sebrae, IBGE, Nielsen, Euromonitor) e use relatórios confiáveis que tragam tendências e benchmarks do mercado.

→ Ferramentas online: Use o Google Trends para visualizar o que mais tem sido pesquisado e quem está pesquisando sobre determinados assuntos, ajudando a entender interesses emergentes.

→ Monitoramento de redes sociais: Acompanhe as conversas nas redes sociais para entender como seu público interage, quais dores eles expressam e quais soluções estão sendo comentadas. Isso ajuda a capturar insights sobre o comportamento do consumidor.

→ Pesquisas: Crie um formulário estruturado e realize uma pesquisa com sua base de clientes para entender padrões de comportamento e preferências.

→ Eventos e interações presenciais: Participe de feiras, workshops e congressos do seu nicho para conversar diretamente com potenciais clientes.

Faça perguntas abertas, como: "Qual é o maior desafio que você enfrenta hoje em relação a [tópico relacionado ao que você vende]?"

Combine diferentes abordagens para validar suas hipóteses e entender melhor seu público.

Faça uma Matriz SWOT para ter clareza sobre suas vantagens competitivas e pontos de atenção.


2. Olhe para dentro

Strengths (Forças) – Características
internas que dão vantagem competitiva.

Weaknesses (Fraquezas) – Aspectos internos que representam desafios ou limitações.
Opportunities (Oportunidades) – Fatores externos que podem ser explorados para crescimento.
Threats (Ameaças) – Riscos ou desafios externos que podem impactar o negócio.

Exemplo de uma SWOT para a academia:

Forças
→ Professores qualificados da Austrália e EUA.
→ Equipamentos de ponta, treinos personalizados e acompanhamento individual.
→ Localização privilegiada no centro da cidade.

Fraquezas
→ Marca ainda pouco conhecida.
→ Espaço limitado para crescimento físico.
→ Dependência excessiva de indicações de clientes.

Oportunidades
→ Crescimento de influenciadores nas mídias sociais falando sobre saúde e fitness. Criar um programa de parceria para atrair clientes.

→ Crescimento de escritórios empresariais no centro. Oferecer planos especiais para funcionários.

Ameaças
→ Concorrência de academias maiores.
→ Alternativas online como treinos via apps.

Agora que você entende o mercado e conhece seus pontos fortes e fracos, é hora de definir onde quer chegar com seu planejamento de marketing.

→ Estabeleça metas realistas e mensuráveis:

O que o marketing precisa gerar? Mais leads? Expansão para novos mercados?


→ Use metodologias como OKRs ou KPIs para transformar objetivos em métricas claras e acompanháveis, garantindo que o progresso seja mensurável.

3. Defina seus objetivos estratégicos

OKR (Objectives and Key Results): Consiste em um objetivo qualitativo e de 2 a 5 resultados-chave mensuráveis que indicam se o objetivo foi alcançado.

KPIs (Key Performance Indicators):
São indicadores de desempenho usados para monitorar e analisar se as ações estão gerando impacto.

OKR: Aumentar a base de clientes em 20% nos próximos 6 meses.

Resultados-chave:

- Captar 135 novos alunos via campanhas online.

- Reduzir a taxa de cancelamento em 10%.

KPIs:

- Número de novas matrículas por mês.

- Taxa de retenção de alunos (medir a fidelização e redução de cancelamento).

- Custo de Aquisição de Cliente (avaliar a eficiência das campanhas).

- Taxa de conversão de leads em alunos (medir a eficácia das ações de captação).

Voltando ao nosso exemplo da academia:

Com objetivos claros, é hora de definir quais estratégias e canais serão usados para alcançá-los.

→ Liste as principais iniciativas de marketing
Exemplo: investir em mídia paga, criar um programa de indicação, melhorar o SEO do site.

→ Defina as alavancas de crescimento
Quais ações têm mais impacto no crescimento do negócio?

4. Construa um plano de ação

Seguindo o nosso exemplo da academia, as alavancas de crescimento poderiam ser:

- Expansão Geográfica: Abrir uma segunda unidade em uma localização estratégica.
- Parcerias estratégicas para oferecer planos corporativos para empresas.
- Mídia Paga: Investir em anúncios segmentados para atrair mais alunos.
- Programa de fidelidade para reduzir o churn e aumentar o LTV dos clientes.

→ Crie seu cronograma de campanhas

Planeje campanhas alinhadas às metas da empresa para o ano.

→ Determine os prazos e responsáveis para cada iniciativa.

Nenhum planejamento funciona sem um orçamento bem estruturado. O erro de muitas empresas é definir um plano ambicioso sem calcular os custos envolvidos.

→ Defina quanto será investido em cada frente de marketing
Exemplo: mídia paga, branding, ferramentas, equipe.

→ Alinhe o orçamento ao faturamento e ao crescimento esperado:
Se a meta é faturar R$ 1 milhão, quanto precisa ser investido para gerar essa receita?

5. Monte um orçamento e aloque recursos estrategicamente

Para isso, você precisa entender o seu CAC (Custo de Aquisição de Cliente):

Se você gasta R$ 200 para adquirir um cliente e sua meta é conquistar 135 novos clientes, o investimento mínimo esperado em aquisição seria R$ 27.000

A fórmula para calcular o CAC:

CAC =

custos com marketing e vendas

total de clientes obtidos

→ Avalie constantemente o retorno sobre investimento (ROI):
Se algo não estiver performando, realoque recursos para canais mais eficientes.

Nenhum planejamento deve ser estático. O mercado muda, e sua estratégia precisa ser ajustada constantemente.

→ Defina um ciclo de revisões (mensal, trimestral, semestral).

→ Use ferramentas de análise para acompanhar resultados (Google Analytics, CRM, planilhas e dashboards).

→ Teste, aprenda e ajuste estratégias conforme necessário.

6. Crie um processo de monitoramento e ajustes contínuos

Este passo a passo é a base para um planejamento de marketing estratégico que gera resultados. Agora, o próximo passo é adaptá-lo à realidade do seu negócio.

Com essas bases bem definidas, sua empresa vai crescer com mais previsibilidade.

Nota Final:

Recapitulando o passo a passo:

✅ Conhecer profundamente seu mercado e definir seu público-alvo.

✅ Analisar a concorrência e identificar oportunidades de diferenciação.

✅ Definir objetivos claros e mensuráveis para direcionar suas estratégias.

✅ Elaborar um plano de ação bem estruturado, garantindo execução eficiente.

✅ Alocar recursos de forma estratégica, otimizando investimentos.

✅ Monitorar, analisar e ajustar constantemente para maximizar resultados.

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